国产替代有可能是后来的趋势，作为B端软件行业来说，如何在国产替代化当中破局就是不少企业面临的实际困境。作为B端营销的常见投放渠道之一的SEM竞价就是破局的关键所在。当然，随着整体市场的竞争加剧和需求升级，B端SEM投放也面临成本攀升、转化效率低等挑战。作为奋战在一线的营销人员，合孚就从以下几点来为企业分享软件行业如何在B端SEM竞价投放当中脱颖而出。

　　一、B端软件行业SEM竞价现状

　　竞争激烈与高成本的困境

　　其中以CRM，ERP，门店系统等等这类的软件行业来说，关键词竞争激烈，单次的CPC点击成本普遍较高，甚至有些关键词出价已经到了大几十甚至上百，对于这类行业的中小企业来说，在预算有限的情况下难以承受高昂的推广费用。

　　流量精准要求高

　　因为B端软件行业的客户决策周期比较长，客单价格高的缘故，这些会给转化带来不确定性，对于过来的点击流量要求更高，企业要通过关键词筛选与投放地区锁定来选择目标客户，但是因为流量的原因导致转化率偏低。

　　效果评估复杂

　　受制于B端软件转化路径长（从点击关键词-咨询-试用（或者提案）-成交），传统C端点击即转化的模型难以在B端软件行业复制，则需要我们采用更多的工具来追踪，比如百度统计，谷歌的UTM参数以及CRM系统等等，进行全链路的分析追踪。

　　二、B端软件行业SEM竞价存在的问题

　　目前B端软件行业SEM竞价主要存在三大问题，第一：关键词策略。这里面主要变现为关键词宽泛的匹配模式，忽视长尾关键词（只投放核心关键词，对于派生的长尾关键词不加以重视，比如AR行业，只投放AR这个关键词，不投放基于自身业务情况所派生的长尾关键词，如目前AR公司哪家比较强，AR定制开发，AR内容开发，AR软件开发等等），落地页体验不足（比如打开速度慢，网页加载了过多的JS文件）、落地页内容不足以引导客户与我们沟通（内容没办法吸引客户深度了解我们的软件产品）

　　第二：广告创意的撰写与客户的业务需求脱节。这里面的表现主要为两个，一是过分强调品牌，未突出核心价值（比如，对于一些B端软件行业有些公司提供标准产品+定制开发这两种服务，所以不要总想着打造品牌，应该输出我们的这方面能力）。二是没有背书层面考虑（比如案例与各类资质，资质体现在一些特定的行业软件所需要的，比如保密，案例则是通过客户的品牌背书为营销宣传增加用户的信任度）

　　第三：渠道的协同不足。这里面主要表现为两类，一个是SEM和SEO割裂，没有形成良好的互补从而达到流量闭环的作用。一方面B端SEM竞价作为长消耗的渠道，持续性投入比较大，这个时候如果在SEO角度去做一些流量的引导，将流量词的排名做到首页，不仅可以有效降低SEM竞价的压力，同时对于B端软件的潜在客户转化带来直接收益。B端软件公司采用SEO和SEM双策略并轨才是关键所在。另外一个是高质量的外链网站被忽略。虽然现在搜索引擎强调内容为王，但是优质的外链渠道所带来的辅助引导流量的作用依然不可忽视，比如行业的垂直媒体网站以及综合类型的网站都是我们优质外链的结合点。

　　三、B端软件行业SEM竞价破局策略

　　精准的关键词投放：关键词投放可以遵循：品牌词+流量词+长尾词或者是流量词+长尾词+业务词来组成分配预算。同时监控客户搜索词，及时处理否定关键词。

　　落地页优化：这里面需要注意以下几点，第一，降低不必要的JS代码加载，以免拖慢网页打开速度；第二，考虑到网站流量来之不易，尽量将客户的咨询留存下面，所以落地页的咨询不要使用即聊即走的软件，而应该采用类似企业微信的产品，这样客户可以留存，客户不至于流失；第三，要学会A/B测试，B端软件企业SEM投放会出现疲软的态势，所以需要随时调整落地页，这样就需要随机基于业务的咨询情况来确认页面的内容修改，是采用图文形式为主，还是适当采用图文+视频组合为主，这个需要结合行业以及客户情况来做确认；第四，适当的优化对接流程，比如减少不必要的表单填写，直接采用预留电话和公司名称来做一键预约演示或者申请试用的策略。

　　创意的优化：创意可以从以下几点来做考量，一个是考量解决用户的痛点。比如门店系统的企业应该关注门店运营和管理，所以创意应该从这两块切入才能触发客户咨询；其次是数据维度的问题，一些门店系统的投放应该在创意上面着重强调相关的数据，比如使用我们的门店系统提升效率，增加多少复购，多少客户因为使用带来了哪些收益的变化等等；再次，个别的B端行业会涉及到资质，所以创意上面应该强调引导我们的体系认证证书以及资质等等；最后，创意内容一定也要做到A/B测试，就是一个单元多个创意，通过3-6个月的监控，我们判断一些那些咨询量比较大的创意写法的要点是什么，然后再考虑是否账户其他投放也可以采用这类的创意，才可以做到精细化运营。

　　全链路监控搭建：这块主要是来自于统计工具的本身，比如百度统计和GA统计这两大类型的工具，当然有些企业采用一些CRM系统也是可以的，主要是做到追踪。GA工具有个UTM参数，可以标记不同广告组，结合CRM系统分析线索转化周期，优化投放时段和预算的分配。另外百度统计通过实时访客与客户咨询的情况来比对就可以发现客户来源渠道是哪个，方便进一步优化营销策略。

　　总结：

　　B端软件企业SEM想要突出重围，需要以用户为核心，采用精细化的运营投放策略，加之有效的工具协同形成闭环的营销链路才可以获得很好的效果。当然随着AI技术的深度应用，相信未来B端企业SEM营销投放可以进一步降本增效，从而在竞争的红海当中脱颖而出。